کچھ سال پہلے، آن لائن کچھ جوتے خرید رہے تھے۔ انہیں اسٹور پر واپس کرنے کے آپشن کے بغیر (“معذرت، وہ مختلف چینلز ہیں، مختلف سسٹمز”) ایک عام، مایوس کن اور کسی حد تک مضحکہ خیز صورتحال تھی۔ آج یہ غیر معمولی ہے۔ یہ صورتحال omnichannel کی بدولت بدل گئی ہے، ایک ایسا نظام جو کمپنیوں کے مختلف سیلز چینلز کو ایک ہی اور مربوط خریداری کے لیے ضم کرتا ہے۔ جوتوں کی مثال پر واپس جانا: آج، وہ آن لائن خریدے جاتے ہیں، کچھ دن بعد آپ حوالہ نمبر کے ساتھ فون پر پروڈکٹ کے بارے میں سوال پوچھ سکتے ہیں اور جب وہ آتے ہیں، اگر وہ صحیح سائز کے نہیں ہیں، تو آپ انہیں آسانی سے واپس کر سکتے ہیں۔ ایک جسمانی نقطہ پر.

ایرک ریگولا، کنسلٹنگ فرم RocaSalvatella کے ڈیجیٹل سیلز اور ریلیشن شپ مارکیٹنگ کے ڈائریکٹر، جو اس میں شرکت کریں گے۔ ویبینار اومنی چینل فیشن میں ہے۔ میں اسے اپنے کاروبار میں کیسے حاصل کرسکتا ہوں؟بینکو سباڈیل کے HUB Empresa کے ذریعے منظم، اس بات کی توثیق کرتا ہے کہ یہ حکمت عملی عملی طور پر کاروباری ماحولیاتی نظام میں لازمی ہے: “یہ مسابقتی فائدہ سے آگے بڑھ گئی ہے۔ ضروری ہے [algo que todo negocio debe tener]. اسے نہ اپنانے کا مطلب پیچھے رہ جانا ہے۔” گزشتہ سال امریکن مارکیٹنگ ایسوسی ایشن (AMA) کے ایک سروے کے مطابق، پانچ میں سے ایک کاروبار استعمال کرتا ہے۔ omnichannel آپ کے مواصلات میں. ناچو سومالو، OBS بزنس اسکول کے پروفیسر اور ڈیجیٹل ٹرانسفارمیشن کے ماہر، مزید کہتے ہیں: “خریدار اب یہ نہیں سمجھتا کہ وہ اسٹور میں کسی چیز کو واپس نہیں کر سکتا۔ گاہکوں کے ساتھ تعلقات کو کسی اور طریقے سے منظم کرنا کوئی معنی نہیں رکھتا۔ اگر نہیں تو زندہ رہنا مشکل ہو جاتا ہے۔”

اومنی چینل بمقابلہ ملٹی چینل

کاروبار کی اکثریت ملٹی چینل ہے، یعنی ان کے پاس ایک سے زیادہ سیلز چینل ہیں۔ روایتی ہیں۔ فزیکل اسٹور، ویب سائٹ اور ٹیلی فون کی فروخت، جو سوشل نیٹ ورکس کے ساتھ ایک ساتھ رہتی ہے، بازاروں ایمیزون یا جیسے ایپس Wallapop یا Vinted کی طرح خرید و فروخت۔ چینلز کا تنوع آج کے صارف کی نوعیت کا جواب دیتا ہے، جو سادہ اور اس کے ساتھ خریداری کی کوشش کرتا ہے اور اسے ایک چینل سے دوسرے چینل تک جانا آسان لگتا ہے۔ میڈیاپوسٹ اور ہسپانوی مارکیٹنگ ایسوسی ایشن (AMKT) کے ایک مطالعے کے مطابق، 2022 سے، صارفین ڈیجیٹل چینل سے جن فوائد کو اجاگر کرتے ہیں وہ ہیں گھر پر یا جمع کرنے والے مقامات پر خریداری حاصل کرنے کی سہولت (23% سروے کیے گئے افراد)، رفتار اور چستی۔ لین دین میں (19%) اور کہیں سے بھی اور کسی بھی وقت رسائی (19%)۔

“ملٹی کنال ایک مچھلی بازار بھی ہے۔ میں آرڈر تیار کرنے اور اسے لینے کے لیے کال کر سکتا ہوں۔ سائٹ پر”، رگولا کی مثال دیتا ہے۔ کے ساتھ فرق omnichannel یہ سیال کوآرڈینیشن اور سیلز چینلز کے درمیان رگڑ کے بغیر، اور ایک ڈیٹا بیس میں ہے جو ان میں سے ہر ایک میں جمع کی گئی معلومات کو مربوط کرتا ہے۔ اس نظام کی سب سے زیادہ وسیع سہولیات ویب سائٹ پر خرید رہے ہیں، ایپس یا سوشل نیٹ ورک اور پھر اسٹور میں اٹھائیں (جسے BOPIS کہا جاتا ہے، آن لائن خریدیں، اسٹور میں خریدیں۔) یا اسٹور پر واپس جائیں (BORIS، آن لائن خریدیں، اسٹور میں واپس جائیں۔)۔ دیگر مشتقات ہیں، مثال کے طور پر، ویب سائٹ پر مشورہ کریں۔ اسٹاک کسی خاص پروڈکٹ کی اور اسے آن لائن خریدیں، یا اس برانچ میں جائیں جہاں یہ دستیاب ہے۔ ہر وقت ایک ہی صارف کی اسناد کے تحت، ایک ہی صارف پروفائل کے تحت۔

دوسرے ماڈلز، جیسے کراس چینل، omnichannel اور multichannel کے درمیان درمیانی حل پیش کرتے ہیں، Rigola کی وضاحت کرتا ہے: “مثال کے طور پر، ایک فرنچائز میں ایک ہی تکنیکی خدمت ہو سکتی ہے، لیکن سافٹ ویئر ہر اسٹیبلشمنٹ کا فرق ہو سکتا ہے۔”

ثقافتی اور تکنیکی تبدیلی

قائم کرنا اسٹور آن لائن یہ آسان ہے. مختلف ہیں۔ سافٹ ویئر، جیسے Shopify، جو اس عمل میں کاروباری کی مدد کرتا ہے۔ سوال یہ ہے کہ ڈیجیٹل چینلز، جیسے کہ خود ویب سائٹ یا سوشل نیٹ ورکس کو جسمانی چینلز کے ساتھ مربوط کرنا ہے۔ ایک انسٹاگرام پوسٹ سے لین دین شروع کرنا اور محلے کے چھوٹے اسٹور پر ختم کرنا۔

“تمام معاملات کے حل ہیں اور مختلف بجٹ کے مطابق ہیں۔ ایک چھوٹا سا پڑوس کا کاروبار جس میں a سافٹ ویئر فروخت آن لائن اور ایک صاف ستھرا ڈیٹا بیس، آپ بالکل ٹھیک کر سکتے ہیں،” سومالو کہتے ہیں۔ “لیکن اگر کمپنی قومی سطح پر قائم ہے، تو تکنیکی ضروریات زیادہ پیچیدہ اور مہنگی ہیں،” وہ جاری رکھتے ہیں۔ ان صورتوں میں، حل ایک CRM ہے، a دماغ جو چینلز اور صارفین کی معلومات کو آپس میں جوڑتا اور ہم آہنگ کرتا ہے۔ وہ جاری رکھتے ہیں، “بڑے پیمانے پر آرڈر دینے کے لیے، پورے ملک میں کئی پوائنٹس آف سیل والے کاروبار کے لیے ہم دسیوں ہزار یورو کے بارے میں بات کر سکتے ہیں۔”

اومنی چینل کو اپنانا نہ صرف ایک معاشی سوال ہے۔ اس کا مطلب ثقافتی تبدیلی بھی ہے۔ “کئی بار سب سے بری چیز پیسہ نہیں بلکہ تنظیمی تبدیلی ہے۔ تبدیلی a سافٹ ویئر انتظامیہ کا اثر ہے. ابتدائی مراحل میں آپ کو ناکارہیاں، آمدنی اور وقت کے نقصان کا سامنا کرنا پڑ سکتا ہے… پھر آپ بہتر ہوتے ہیں، لیکن اس کو بھی شمار کیا جانا چاہیے”، وہ جاری رکھتا ہے۔ کبھی کبھی کسی بڑی کمپنی کے مختلف چینل بھی دیکھے جا سکتے ہیں۔ دشمنوں جب فروخت کی بات آتی ہے تو، ایک قسم کی ڈیجیٹل جسمانی جنگ: “اسی لیے آپ کو تربیت اور ثقافت بنانا ہوگی۔ اپنے آپ کو کسی ماہر ہاتھ سے مشورہ دیا جائے”، وہ تجویز کرتا ہے۔

امکانات کی دنیا

اومنی چینل کے نتیجے میں صارفین کے خریداری کے تجربے میں بہتری آتی ہے اور اس وجہ سے اس سے بھی زیادہ مخلص نشان تک “یہ بنیادی مقصد ہے”، ریگولا نے دوبارہ شروع کیا۔ “اگر ہم نے حکمت عملی کو اچھی طرح سے انجام دیا ہے، تو ہم یقیناً بہتر فروخت کی توقع کر سکتے ہیں، لیکن ہمیں ان شرائط میں اس کے بارے میں نہیں سوچنا چاہیے۔ یہ ایک غلطی ہے جس سے بچنا چاہیے۔”

تمام کاروبار، بڑے اور چھوٹے، کے لیے سازگار ہیں۔ omnichannel. بڑے پیمانے پر استعمال کرنے والے فیشن یا الیکٹرانکس جیسے شعبوں میں، یہ پہلے سے ہی اچھی طرح سے قائم ہے۔ سومالو نے مداخلت کرتے ہوئے کہا، “ہم یہاں تک کہ کمپیوٹر کے اجزاء والی کمپنیوں کو بھی دیکھتے ہیں جنہوں نے صارفین کی طلب کے جواب میں ایک فزیکل اسٹور کھولا ہے تاکہ وہ پروڈکٹ کو حقیقت میں دیکھ سکیں۔”

کمپنیاں اس نظام کو نچوڑنے لگتی ہیں۔ IKEA آپ کو ویب سائٹ پر الماریوں کو ترتیب دینے کی اجازت دیتا ہے۔ اور انہیں احاطے میں اٹھاؤ۔ کھیلوں کے کاروبار، جیسا کہ ڈیکاتھلون، خریدنے کے لیے اپنے فزیکل اسٹور میں الیکٹرانک پوزیشنز رکھتے ہیں۔ آن لائن, “ایک تکنیک جو گاہک کو، اتفاق سے، اسٹور سے کچھ لینے کے قابل بناتی ہے”، رگولا کو سمجھتا ہے۔ ایمیزون کے پاس اپنی ویب سائٹ پر خریداری کے لیے فزیکل کلیکشن باکسز ہیں جو ایک شناخت کنندہ کوڈ کے ساتھ کھولے جاتے ہیں۔

بعض اوقات ہم پہلے ہی لاشعوری طور پر omnichannel سے لطف اندوز ہوتے ہیں، مثال کے طور پر، باہر کھانا کھاتے وقت۔ “آج یہ ممکن ہے کہ کسی ریستوراں میں جائیں، QR کے ذریعے مینو سے مشورہ کریں، مینو کو منتخب کریں ایپس، ان کے میز پر آپ کی خدمت کرنے کا انتظار کریں اور بعد میں اسی کے ساتھ ادائیگی کریں۔ ایپس. اور آپ نے کسی وقت ویٹر سے بات نہیں کی”، رگولا بند کر دیا۔